TEMA:
El Impacto de las Redes Sociales en la Campaña
Electoral de Javier Gerardo Milei: Un Análisis de su Estrategia de Comunicación
Política.
Resumen:
En la era de la información digital, las redes
sociales han desempeñado un papel crucial en la configuración de las campañas
electorales y de la percepción de los candidatos. Este estudio se enfoca en el
caso de Javier Gerardo Milei, un economista y político argentino que ha ganado
notoriedad en el ámbito político y cuya estrategia de comunicación política se
ha centrado en el uso de las redes sociales. Esta monografía busca analizar el
impacto de las redes sociales en la campaña electoral de Milei y cómo ha
influido en su éxito político.
Objetivos:
Analizar la estrategia de comunicación
política de Javier Gerardo Milei haciendo hincapié en las redes sociales
durante su campaña electoral.
Explorar
las reacciones y percepciones del electorado en relación con la presencia de
Milei en las redes sociales y su discurso político.
INTRODUCCIÓN:
A través de este trabajo se realizará un
recorrido por el surgimiento de Javier Milei en la aparición de los medios en
el año 2018 hasta su posicionamiento en la política, la injerencia de sus
ideologías de cara a su postulación presidencial y el acento del apoyo en
redes, discutiendo si ésta última variable hizo peso en los resultados tanto
para la carrera de Milei como en sus resultados electorales en el 2023. Como
marco teórico se utilizarán los textos de Panebianco para referirnos al
concepto de “partido profesional - electoral” (comúnmente llamado “partido
escoba”) y sus similitudes con el surgimiento de La Libertad Avanza (partido
político perteneciente a Javier Milei) por otro lado se tomará el texto de
Anduiza y Bosch para referirnos a la posición política en campañas electorales,
y el texto de Manuel Balán para abordar la influencia de los medios a la hora
de analizar el posicionamiento de Milei con respecto a su nivel de exposición.
Con respecto al análisis de las redes sociales se tomarán los textos de Ernesto
Calvo relacionados a las redes sociales haciendo foco en Twitter y en los
trolls que defienden los actos e ideas de Milei.
EL ORÍGEN DE TODO
Javier Milei aparece en el escenario en los
programas de televisión de estilo humorístico , si bien se lo tomaba como un
personaje más dentro de los medios audiovisuales había una característica que
llamaba la atención en las réplicas de la red social Twitter, cada vez que
surgía un posteo con Milei realizando alguna acción grotesca, dicho posteo
contaba con replys de apoyo (respuestas a esos posteos) en donde los users
(usuarios de Twitter) tenían al lado de su nickname los emojis (íconos) de un
limón y una serpiente. Había algo que se estaba cocinando que el consumidor de
redes sociales y medios masivos no estaba tomando en cuenta. En la
investigación por medio de foros se obtuvo el resultado de que esos íconos
representan al liberalismo de Estados Unidos en las épocas de la independencia,
el limón es por el color amarillo de la bandera y la serpiente por el ícono de
la simbología de ese liberalismo que es una serpiente enroscada con un
subtítulo que reza “Don´t Tread on Me” (se podría traducir como “no pases sobre
mi”).
Esto cuenta que detrás del personaje
caricaturesco se escondía una ideología política soslayada y que se empezaba a
avistar a medida que Milei iba apareciendo de manera más seguida en los
programas, incluyendo el Prime Time.
A partir de ese momento surge la
pregunta: ¿Por qué un personaje que grita y aparece despeinado en los medios
atrae a una masa de perfiles de usuarios de redes sociales que no muestra su
rostro pero recibe un apoyo incondicional?
RESPONDIENDO PREGUNTAS
A medida que Milei iba apareciendo en los
medios las personas no solo lo empezaron a consumir sino que otras personas
comenzaron a interiorizarse en sus discursos, es así que dentro de la currícula
de Javier Milei aparece como un reconocido economista que da conferencias y que
es contratado por empresarios para recibir asesoría. También tiene afición por
el teatro y aprovechando su exposición mediática el productor de teatro Nito
Artaza le produjo una obra presentada en microcentro, la obra tenía una particularidad
que finalizaba con la aparición del Banco Central en formato de piñata y Milei
la rompía con un bate de baseball.
Ya para ese entonces la ideología de
Milei atisbaba en los medios, más allá de sus respuestas histriónicas y
radicales se mostraba como alguien que le gritaba a las personas, especialmente
a las mujeres; Milei estaba construyendo el personaje político que lo
catapultaría a su postulación presidencial con un séquito de seguidores
cosechados en los años previos al 2018.
En esta situación pendular en la que
en el año 2018 se batallaba por la conquista del derecho a la Interrupción
Voluntaria del embarazo, acompañado de la segunda oleada feminista donde
parecía imponerse de manera definitoria el fin del machismo como se lo conocía,
se levantó una oposición con un sesgo de ideología política de derecha,
conservadora, apoyada por grupos evangelistas para hacer frente al progresismo
que parecía avanzar a pasos agigantados, Milei acompañaba esta resistencia
legitimando su misoginia en televisión abierta y siendo apoyado por sus
seguidores (en su mayoría jóvenes de entre 16 y 25 años) que en Javier Milei
encontraron una representación.
Parte de este interés por los
jóvenes había surgido por asesoría de Lilia Lemoine (Lidia Bolukalo, Lemoine es
su apodo que proviene del color limón por el amarillo de la bandera de los
liberales) que lo invitó a Javier Milei a participar de eventos de comics tales
como la ComicCon, dichos eventos atraen una multitud de jóvenes que se sienten
atraídas por las ideas de derecha y por el American
Way of Life de Estados Unidos. Como acentuación de esta presentación en las
convenciones de comics hay que destacar que Lidia le sugirió que asistiera como
cosplayer (el cosplay es el disfraz de algún personaje popular ya sea de comics
o anime (animación japonesa) de esa manera se popularizó la imagen de Milei
vestido como superhéroe que iba a combatir a los “zurdos” y se proponía
destruir el Banco Central. Esta imagen heroica y mesiánica caló más en las
juventudes y lo catapultó a tener el apoyo que precisaba.
LA
DEMOCRACIA EN CRISIS
En el año 2018 (también) Mauricio Macri que en
su momento era presidente de Argentina, solicitó un préstamo al FMI de 45
millones de dólares americanos llevando a un sometimiento del país por parte de
los acreedores en decisiones presupuestarias, tiempo después y en parte
producto por el accionar de Macri en su gestión, asume Alberto Fernandez
postulándose desde el lado del Partido Justicialista, con ideas populistas y
acciones que contemplaban la intervención estatal. La aplicación de medidas
propias del justicialismo con el FMI como decisor de las ejecuciones y la
pandemia de COVID 19 generaron un congelamiento de los movimientos de mercado
que crearon rispidez social y un resurgimiento en la aversión hacia el
oficialismo “El malestar social que se manifiesta en la división
establishment/antiestablishment, en la turbulencia de los escenarios
electorales, en la efervescencia de los movimientos colectivos, es también el
fruto de la decadencia, de la pérdida de credibilidad y el atractivo de las viejas estructuras de
solidaridad” (Panebianco , 1990: 510), para este entonces la figura de Milei
estaba empoderada, tenía allegados, apoyo por parte de empresas y estaba pronto
a postularse como diputado de la Nación por medio de su partido La Libertad
Avanza: “…en lo que parece un problema es la transformación de los regímenes
políticos democráticos (de los que los partidos son un eje decisivo)”
(Panebianco, 1990: 488).
Con la pandemia surge la primera
marcha de protesta social organizada en Spaces de Twitter y grupos de Whatsapp
de liberales y libertarios, realizada un sábado como forma de oposición a las
protestas de partidos de izquierda que se ejecutan los días de semana en hora pico como una manera de establecer
que los liberales/libertarios son diferentes a los piqueteros y que ellos no
buscan irrumpir la libre circulación de los trabajadores.
En este análisis se toma a la
Libertad Avanza como un “partido escoba”
término acuñado por los teóricos para definir a los partidos que aparecen en
crisis sociales y económicas en un contexto determinado con el fin de cooptar y
dividir votos y a modo de protesta.
Panebianco los redefine como partido “profesional-electoral” y que busca
una organización pero no una representación. “En estos partidos los
profesionales tienen competencias especializadas, con débiles lazos
organizativos de tipo vertical y que se dirige al electorado de opinión
“(Panebianco, 1990: 492), la formación de La Libertad Avanza surge como una
organización para intercambiar ideas y que frente a la exposición de referentes
en gran medida Javier Milei y en menor medida José Luis Espert, lograron tener
acceso a puestos políticos con una institucionalidad débil “El partido
profesional electoral es una institución débil” (Panebianco, 1990: 497), en los
partidos profesional - electorales “lo viejo y lo nuevo tienden a superponerse
y a coexistir en toda organización” (Panebianco, 1990: 492) se podría decir que
lo viejo son las ideas liberales adaptadas al pueblo de Estados Unidos en plena
independencia y lo nuevo es esta adaptación de político amante de las cámaras, las redes y el cosplay.
GRITOS Y CABELLOS REVUELTOS
“En esta crisis de legitimidad, en
un descreimiento de un oficialismo cuyas medidas interventorias no cubrían las
necesidades, la polarización se percibe en el tipo de consumos culturales que
nos caracteriza, en el tipo de literatura que discutimos e incluso en las
herramientas que usarnos para jugar o para comunicarnos. De esto habían tomado
nota los Vergara en los años 80, que dieron muestras sobradas de que la
crispación política no es nueva en la Argentina” (Calvo, 2015: 119) el
pensamiento de La Libertad Avanza tomaba más impulso y calaba en la opinión de
las personas: “La teoría hipodérmica sostiene que los mensajes emitidos en las
campañas electorales - y en general- en los medios de comunicación, penetran en
el interior de los individuos y, después de una mínima evaluación del mensaje,
cambian las opiniones de los ciudadanos e influyen sobre su voto ”
(Anduiza/Bosch, 2007: 241). La exposición a los medios seguía en aumento y se
veía a un Javier Milei iracundo en televisión abierta sin una persona del panel
de los programas que lo interpelara, las reglas habían cambiado y un movimiento
feminista que luego de haber obtenido la ley de Interrupción Voluntaria del
Embarazo el 28/12/2020 parecía sumido en un sopor que le daría ventaja a Milei
para contraatacar y dar respuesta a ese feminismo que parecía que iba a acabar
con el patriarcado. Existe un “... mantenimiento de la identidad colectiva a
través de la ideologia “(Panebianco, 1990: 499) cuyas masculinidades temían
perder privilegios o verse amenazadas frente al avance de la búsqueda de
derechos por parte de la segunda ola feminista.
Basándonos en el concepto de “Agenda
Setting”: “Esta teoría proclama que la influencia de las campañas no se dirige
a cambiar la opinión de los electores en un asunto sometido a debate, sino a
establecer el catálogo de asuntos sobre los que el elector debería formarse
alguna opinión” (Anduiza/Bosch, 2007: 245), las campañas no influyen en lo que
piensa el lector sino en “sobre qué”. Milei se presentaba marcando una
detallada agenda sobre la importancia de la no intervención estatal, de cómo el
libre mercado era la solución a los
problemas económicos de Argentina y legitimando a la última dictadura militar
del año 1976. También promulgando términos como ideología de género o Lobby
LGBT viralizado en las redes por el influencer politólogo Agustín Laje con 1
millón de seguidores en Instagram y 2.09 millones de suscriptores en Youtube,
aludiendo a los beneficios solicitados y ganados por ley por voto mayoritario
parlamentario, como ser: el matrimonio igualitario y la ley 26743 para que las
personas trans tengan acceso a salud pública, intervención hormonal o
quirúrgica. Estar en contra de la ley de interrupción voluntaria del embarazo
aprobada en el año 2020, y estar en contra de la ley de VIH, tuberculosis, ITS
y ETS (Ley 27675), con la excusa de que el Estado no debe pagar medicamentos y
que la salud debe ser privada, “nos hallamos delante de un elector que combina
la información mediática sobre la coyuntura con sus preferencias
ideológicas”(Anduiza/Bosch, 2007: 251).
REDES SOCIALES
Panebianco nos habla de que los
cambios en los partidos profesional-electorales cuentan con un cambio de tipo
tecnológico, en este caso podemos hablar del surgimiento de Milei con el apoyo
en el campo de las redes sociales. En el impacto de los mass media producido
también por la alta exposición en los medios audiovisuales.
También hay una identificación
promulgada por un gran activismo en las redes sociales: “los más
incondicionales (ya sea debido a una fuerte identificación con el partido o una
ideologización extrema)... puede que sea una simple reacción de autoafirmación
simbólica” (Anduiza/Bosch, 2007: 257). Para este caso también Javier Milei
cuenta con el apoyo no tanto personal pero si ideológico representativo de
influencers con alto caudal de seguidores que no solo les permiten un tráfico
alto de información (o desinformación) sobre la línea de pensamiento
liberal/libertaria pero que en detalle resulta mucho más conservadora. A su vez
estos influencers promueven a sus seguidores a realizar acciones colectivas
como ser, aparecer en los lives (transmisiones en vivo de diversas plataformas)
de perfiles de usuarios con ideología opositora a la de Milei, insultando,
repitiendo frases con ideas propias de La Libertad Avanza o incluso baneando
(denunciando masivamente un perfil para que termine siendo eliminado de las redes)
para bloquear cualquier tipo de mensaje esclarecedor u opositor sobre las ideas
de Javier Milei.
Con respecto a los trolls Calvo
menciona: “En el estudio de las redes sociales, el término “astroturfing”
define el acto de crear una red artificial de usuarios y medios para generar la
percepción de que existe una comunidad de apoyo u oposición a un candidato o
partido.”(Calvo y Aruguete, 2020: 167) en este caso se tienen miles de cuentas
en todas las redes sociales con personas físicas pero cuyas caras se
desconocen, los perfiles de estas personas que apoyan a Milei suelen tener
avatares (imágenes de perfil de las distintas redes sociales) con personajes de
animé o imágenes IA (Inteligencia Artificial). Milei surge como outsider
“miembro eterno del coro que es sorpresivamente reclutado como solista” (Calvo
y Aruguete, 2020: 169), un "outsider" es una persona que no tiene una
larga trayectoria o experiencia en el ámbito político y que, a menudo, no está
vinculada a los partidos políticos tradicionales o al sistema político
establecido. Los outsiders son individuos que ingresan a la política desde el
exterior o como recién llegados sin haber ocupado cargos políticos previamente
o sin estar involucrados en las estructuras políticas convencionales.
Luego de las elecciones generales
presidenciales, los trolls volvieron a la carga con mayor intensidad, agregando
y compartiendo posteos de fake news que hasta el mismo candidato Milei
reposteaba y mencionaba en sus discursos.
La Libertad Avanza se apoyó de
influencers con altos números de followers (seguidores) que no sólo generaron
contenido a favor de las ideas de Milei sino que con el pasar del tiempo fueron
miembros de su partido, como ser Lilia Lemoine (actual diputada recientemente
electa), Agustin Romo, Manuel Jorge Gorostiaga (alias Danann) agente de la AFI
seleccionado por Patricia Bullrich y que aprovecha su puesto para doxear
(publicar datos privados de las personas en redes públicas) a usuarios con
ideas opuestas a la Libertad Avanza, Agustín Laje (conocido por escribir
Bestsellers hablando en oposición a la comunidad LGBTTIQ+ -Lesbianas, gays,
travestis, transexuales, intersex, queer y más), Nicolás Marquez (socio de
Laje), entre otros. Estos influencers han logrado contra todo pronóstico llegar
a miles de personas, en su mayoría jóvenes hombres de entre 16 y 25 años,
llenando salas como ser, la Feria del Libro de la Rural o inclusive el estadio
Movistar Arena como cierre de campaña de La Libertad Avanza. Las consignas
propias de cada uno de los influencers consiste en “terminar”, “derribar”,
“destruir”, “acabar” logrando que sus seguidores se identifiquen con esas
premisas “Hemos visto cómo muchos de estos actores promueven formas tóxicas de
la violencia en redes porque capitalizan política y económicamente las ventajas
comparativas que les da la tecnología. Es también posible, sin embargo,
utilizar estas herramientas para reclamar la responsabilización política de los
usuarios que promueven formas organizadas de la violencia” (Calvo/Aruguete,
2020: 219)
ELECCIONES PRESIDENCIALES
Una vez posicionado en el poder y habiendo
logrado una solidez en el marco político, Milei logró obtener altas
posibilidades de ser electo como presidente de Argentina. un 30% de resultado
en las elecciones PASO (Primarias Abiertas Simultáneas y Obligatorias) se
puede aplicar aquí la “Hipótesis de la
responsabilidad”: ”cuando la coyuntura económica es mala, los electores
castigan al gobierno -de Alberto Fernández- retirándole su voto”
(Anduiza/Bosch, 2007: 250)
Luego de las elecciones generales
realizadas el 22/10/2023 Milei sigue obteniendo un 30% de los resultados
electorales pero Sergio Massa, su principal opositor y presentándose por el
partido justicialista llamado Unión por la Patria logra obtener el 36.7% a
diferencia del 27.27% del resultado obtenido en las PASO, cabe destacar que
luego de las PASO, Massa dispuso un equipo especialmente asignado a las redes
sociales a modo de contraataque frente a ese territorio que Milei había
abarcado y que le era inhóspito para el candidato justicialista. Esto empuja a
Milei a buscar los votos que no corresponden a su ideología más radical y hasta
busca alianzas en el sector de la izquierda: “...la estrategia más obvia será
desplazarse hacia el centro y olvidar su ideología radical” (Anduiza/Bosch,
2007: 234). De hecho la campaña de Milei pasó de negar sus propuestas no
interventoras del Estado a nivel radical para directamente “combatir al
kirchnerismo”, apoyándose en la situación económica de Argentina y que Massa fue
propuesto por la vicepresidenta Cristina Fernandez de Kirchner “Del mismo modo
que los partidos se mueven hacia posiciones electoralmente más beneficiosas,
también intentan evitar que los partidos adversarios se desplacen hacia
posiciones desde donde pueden ser electoralmente más peligrosos”
(Anduiza/Bosch, 2007: 235). Por otro lado se buscó también mostrar deficiencias
en la imágen de Sergio Massa en las redes. Anduiza y Bosch menciona una
estrategia en el cuestionamiento de los efectos mínimos que es la de construir
una imágen para cambiar el voto “Sucede cuando se potencian determinados
atributos de un futuro candidato (personalidad, liderazgo…) o se exageran
determinados defectos (arrogancia, falta de honestidad), a sabiendas que tanto
los atributos como los defectos tienen una cierta influencia sobre el
voto”(Anduiza/ Bosch, 2007: 243).
Milei además se apoya en el voto
temático referenciado por Anduiza/Bosch que se sostiene porque el ciudadano
tiene una opinión sobre un determinado debate político (Anduiza/ Bosch, 2007:
246), como ser, se promulgó a favor de Israel en el conflicto entre Israel y
Palestina donde en el año 2023 se reavivó con la invasión del grupo palestino
Hamas a Israel.
Se debe tener en cuenta además que
el crimen de Morena Dominguez, una menor de 11 años que fue baleada para que le
quitaran el celular en la semana previa a las elecciones y en pleno gobierno
oficialista, generó un movimiento en redes que motivó a apoyar el “voto bronca”
inclinado hacia las ideas radicales de Javier Milei, que llegó a manifestar en
varias entrevistas el uso indiscriminado de armas “La respuesta afectiva no
constituye solo un alineamiento cognitivo con la interpretación del evento
sino, ante todo, una defensa encendida de las creencias propias ante los
objetivos comunicacionales del “otro”.” (Calvo/Aruguete, 2020: 60)
CONCLUSIONES
Manuel
Balán dice: “es sabido que los medios juegan un papel fundamental en las
democracias contemporáneas, y la Argentina no es la excepción” (Balán, 2013:
473), nos encontramos con un nuevo actor que son las redes sociales, que si
bien en un principio no hacían injerencia a la hora de llevar el voto a la
urna, con el surgimiento de Javier Milei y su rápida ascensión estamos frente a
un nuevo escenario, si bien los partidos profesional-electorales nunca tuvieron
éxito frente a la instancia electoral, en este caso la situación sucede de
manera distinta “El éxito del partido
profesional-electoral crea en efecto, más problemas de lo que resuelve”
(panebianco, 1990: 509). Realizar una conclusión de estos resultados en estos
momentos sería a priori, en principio se debe esperar saber el porcentaje de
votos que logrará obtener Milei en la instancia de Ballotage como para poder
responder de manera asertiva el resultado del uso de las redes sociales, lo que
sí podemos conocer es que con el paso del tiempo estas están cobrando cada vez
más fuerza “las computadoras son baratas, el software es gratis y la capacidad
de aprender una gran capacidad de detalles sobre quienes nos rodean están al
alcance de la mano”(Calvo, 2015: 135). Que luego de las PASO el equipo de Sergio
Massa puso foco en el campo de las redes sociales convocando a creadores de
contenido de política, logrando no solo repuntar el porcentaje de votos en las
elecciones generales sino subiendo su algoritmo a tal punto que superó la
cantidad de seguidores de Milei (hasta noviembre del 2023 Massa lleva 1.300.000
seguidores en Twitter contra Milei que lleva 1.200.000 seguidores). Las redes
sociales se han convertido en la nueva arena de la política y el 19 de
noviembre del 2023 se verá el resultado de esta ardua batalla, resta esperar si
las mismas redes sociales que enaltecieron al león serán las que vean su caída
o la coronación como corolario de ese arduo trabajo.
BIBLIOGRAFÍA
-
Panebianco, Angelo. 1990. Modelos de partido:
organización y
poder en los partidos políticos. Madrid: Alianza.
-
Anduiza Eva y
Agustí Bosch. 2007. Contexto electoral y voto. En Anduiza Eva y
Agustí
Bosch, Comportamiento político y electoral. Barcelona: Ariel Ciencia
Política.
-
Balan,
Manuel. 2013. Polarización y medios a 30 años de democracia, en
Revista
SAAP, 7 (2)
-
Calvo,
Ernesto y Aruguete, Natalia. 2020. Fake news. Trolls y otros
encantos.
Cómo funcionan (para bien y para mal) las redes sociales.
Buenos
Aires: Siglo XXI Editores.
-
Calvo
Ernesto. 2015. Anatomía Política de Twitter en Argentina.Buenos Aires: Capital
Intelectual S.A.
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